Pengeluaran besar untuk pemasaran digital dan kecerdasan buatan (AI) ternyata tidak otomatis mendongkrak penjualan perusahaan. Riset Warta Ekonomi terhadap 114 perusahaan mengungkap kesenjangan itu, sekaligus menandakan tekanan baru bagi direktur pemasaran atau Chief Marketing Officer (CMO) untuk membuktikan bahwa setiap rupiah anggaran pemasaran benar-benar berdampak pada omzet.
Survei tersebut mencatat 96,49 persen perusahaan aktif menjalankan kampanye pemasaran dalam setahun terakhir, dan 86,84 persen telah memakai teknologi digital, data, dan/atau AI untuk memperkuat pengalaman pelanggan. Sebanyak 94,74 persen dinilai sudah melakukan ekspansi atau inovasi dan mendapat pengakuan eksternal atas kekuatan mereknya. Meski adopsi teknologinya tinggi, itu belum tentu membuahkan hasil finansial yang sepadan.
Sebanyak 61,11 persen perusahaan mencatat ROI pemasaran, yaitu perbandingan antara hasil penjualan tambahan dengan biaya yang dikeluarkan untuk pemasaran, masih di bawah 10 persen. Sementara itu, di antara perusahaan yang memiliki data pertumbuhan pendapatan yang bisa diverifikasi, 61,54 persen tumbuh di atas angka tengah atau median 7,4 persen. Data ini menegaskan bahwa ukuran keberhasilan pemasaran kini bukan lagi soal besar kecilnya anggaran, melainkan seberapa besar pertumbuhan tambahan yang dihasilkan dari investasi tersebut.
Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Indonesia (APINDO) Shinta Kamdani menegaskan besarnya investasi pemasaran dan teknologi tidak otomatis memudahkan perusahaan menciptakan pertumbuhan. Menurutnya, CMO dituntut mampu membaca sinyal pasar, mengubah data menjadi wawasan, mengalokasikan sumber daya, dan mengaitkan aktivitas pemasaran dengan hasil bisnis nyata, termasuk dalam keputusan segmentasi pelanggan, pemilihan kanal, hingga portofolio produk. Ia juga mengingatkan agar AI tidak dijadikan strategi utama. "AI bukan strategi, decision advantage adalah strateginya. AI hanyalah enabler untuk meningkatkan speed of insight, precision of targeting, prediction capability, personalization, dan decision velocity," katanya.